CHAPTER 10

第10章

如何做好内容型产品运营

10.1内容型产品已成为红海

目前的移动互联网市场上，大部分用户比较活跃的产品都是内容型产品，如今日头条、爱奇艺、酷狗音乐、掌阅iReader等纯内容型产品，如图10—1所示。还有一些是“内容+”的产品，如微信、微博为社交+内容、应用宝为应用下载+内容、UC浏览器为工具+内容。纯粹工具类的产品已经很难在移动互联网上占据优势。从头部的应用来看，几乎没有一家是没有内容的，“内容+”已经成为产品抓住用户的一种战略。本章我们来看看应该如何做好内容型产品运营。

图10—12017年5月移动应用排行榜

10.1.1何为内容型产品

大部分时候，用户在手机上和计算机上消费的都是内容。如新闻、资讯、朋友圈、小说、视频、音频、社区、贴吧等。除了社交沟通外，基本上用户时间花费最多的都是在内容型产品上。内容型产品包括传统的文字、漫画、音频、视频，还有新型的直播等类别，我们平时讲的内容型产品是指主要业务围绕着为用户提供文字、漫画、音频、视频等内容服务的产品。

内容型的产品分类较多，每个分类都有较多的产品竞争，下面我们来了解一下目前内容型产品的市场状况。

首先，来看看目前火热的短视频类内容产品，如图10—2所示。快手以“农村包围城市”的战术迅速崛起，在二、三、四线城市尤为受追捧。快手坐稳了短视频类产品的头把交椅，在活跃渗透率和周人均打开次数上都遥遥领先于其他产品，其活跃渗透率甚至高于微博。陌陌因为有着天然的用户优势，成功转型为“短视频+直播+社交”产品。值得关注的是，今日头条旗下的西瓜视频（原头条视频）和抖音短视频凭借今日头条的强势推广，都进入了短视频类的前10名。一些相机类的工具产品的公司也开始转做短视频，如SNOW和美拍。新型产品，如“最右”，也在年轻用户中有着很高的呼声。

其次，来看一下之前比较火的直播行业，如图10—3所示。虽然各家都对直播有所布局，但是从用户渗透率可以看出，直播并不是强渗透型产品。作为比较火热的内容型产品，之前一直都是映客、花椒这类秀场直播占据排行榜前列，前不久映客被宣亚国际收购，也标志着直播风潮已过。进入2017年后，虎牙、斗鱼等垂直型直播平台开始上升。企鹅电竞凭借腾讯游戏的强势，上升明显。后续直播排名的变化或者不大，毕竟目前资本已经转向短视频等新型内容型产品行列。

图10—22017年上半年短视频类应用排行榜（数据

图10—32017年上半年直播类应用排行榜（数据来

视频类产品作为内容型产品中用户渗透率最高的产品，基本上可以看做是BAT在内容型产品的缩影。腾讯视频、爱奇艺和优酷长期处于视频类应用排行榜榜单的前列，如图10—4所示，这三家分别背靠BAT的巨头，相信还会有很长时间的拉锯战。这三家已经与后面的产品拉开了较长一段距离。值得注意的是，芒果TV作为湖南广播电视台旗下互联网视频平台，以独家提供湖南卫视所有栏目高清视频直播点播的内容优势，进入了排行榜前五名。这点可以说明内容型产品最重要的是内容本身，其次是产品体验等因素。同时，芒果TV和哔哩哔哩动画入榜，显示视频类产品有年轻化的趋势。

图10—42017年上半年视频类应用排行榜（数据来

如图10—5所示，腾讯音乐娱乐集团旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐播放器的活跃渗透率占据行业前三甲，音乐类内容产品基本保持着腾讯一家独大的状况，后来的多米音乐、虾米音乐等的市场占有率与前三者相差较大。腾讯音乐娱乐集团已经成功集齐了包括环球音乐、索尼音乐、华纳音乐在内的世界三大唱片公司的独家版权。入榜的其他以内容为基础的内容型产品，只能寻求小型唱片公司或原创音乐资源，这并不是一件好事。网易云音乐2017年二季度的活跃度有所上升，启动的“石头计划”扶植独立音乐人也受到了用户的认可，周均（平均每周每个用户）使用网易云音乐56.3次，证明了其具有相当高的用户黏性。

图10—52017年上半年音乐类应用排行榜（数据来

音频、FM和听书类的产品整体的活跃渗透率较低，说明整体用户基数并不是特别高，如图10—6所示。喜马拉雅、懒人听书和蜻蜓FM作为比较早开始做音频的产品，排行较高。同样较早开始做FM类的产品的豆瓣FM，虽然早期聚拢了一批用户，但是由于产品定位较为模糊并且内部重视不够，目前的排名已经落在了后面。主张二次元的猫耳FM首次进入前10名。

资讯类是内容型产品里的主要类型，基本没有用户年龄的限制。2017年上半年资讯类应用排行榜中的前四名都是今日头条与腾讯的产品，第一阵营基本是主打个性化推荐的资讯产品，以今日头条、天天快报、一点资讯为代表；第二阵营包括搜狐、网易、凤凰、新浪在内的传统门户，目前这几家网站都在积极寻求转型。搜狗在二季度推出其个性化推荐类新闻产品—今日热点头条和今日十大新闻，涨势迅猛，如图10—7所示。UC头条作为UC浏览器转型的第一款产品，集合机器推荐与人工编辑，并在运营上有一定创新和投入，利用UC浏览器的优势进行强势推广。

图10—62017年上半年音频、FM和听书类应用排

图10—72017年上半年资讯类应用排行榜（数据来

从阅读类内容产品榜单来看，掌阅iReader和QQ阅读，在阅读类产品中占据前两位；排名靠后的书旗小说、宜搜小说、追书神器都属于网络文学主导的内容，也以年轻用户为主，如图10—8所示。目前市场上众多的影视剧和游戏的IP都来自阅读类产品，所以即使阅读类产品本身的用户规模有限，但其延伸的用户规模空间极大，具有比较高的投资潜质。在阅读类产品方面的布局，也能看到BAT的身影，QQ阅读隶属于腾讯，书旗小说隶属于阿里巴巴。

图10—82017年上半年阅读类应用排行榜（数据来

笔者对于阅读类的内容型产品还是比较熟悉的，下面做一些扩展性介绍。

阅读类产品主要包括文字阅读类、图片（漫画）、听书，我们说的阅读类产品基本是指文字类阅读。还有一种划分方法：将文字类阅读分为长篇和短片。长篇阅读又叫作电子书阅读，主要包括出版和网文，如掌阅iReader、QQ阅读、多看阅读等，这部分就是以前的阅读类内容产品。短篇阅读，或者叫资讯类阅读，包括新闻资讯、杂志、自媒体，如今日头条、ZAKER、知乎、朋友圈等，这部分主要是指以前的资讯类内容产品。

不同产品的定位不同，每种分类都有对应的用户人群：基本上长篇阅读是针对有较多阅读需求的人群，如原来看纸质书的人，还有喜欢看网文“追书”的人群，这些人更多关注的是整体情节和内容的完整性，需要较长的阅读时间，一般单次时长在15分钟以上；短篇阅读针对的人群则是普通大众，是对资讯信息有需求的人群，更关注的是相应信息的获取，属于碎片阅读，单次阅读时间约为5分钟，很少超过半小时。一般来说，长篇阅读的用户的付费意愿更加强烈。阅读类产品，特别是移动阅读产品的用户中，男女比例约为55∶45，男性更喜欢用移动电子产品阅读，以15~30岁为主要用户群体，主要为学生、蓝领和白领；经济发达地区的用户比例偏高，南方比北方高。用户看书的场景集中在出行时、上班、休息时等碎片时间。所以，在制定阅读产品的战略时，要清楚地知道产品的目标用户是什么人群，不同人群需要采取不同的产品和运营策略。如短篇阅读，如果你做收费，就不如长篇阅读合适。

简单介绍一下阅读类前几名的产品，每一个产品都有其特点和故事。

掌阅iReader：专注于阅读的公司，最早是从做厂家内置起家的，和90%以上的手机厂家有合作，后来与三星这种跨国公司合作—最难啃的骨头都啃下来了。其实安卓端是掌阅收购来的产品，也是2010年后才开始做的。一开始iReader只有本地导入的功能，当年看书的人都流行一句话：“搜书用宜搜，看书用掌阅”。正因为极好的排版和极细致的细节，让iReader在安卓端的初始阶段就积累了大批用户。安卓端刚开始都是免费的，在2011年的下半年开始收费，刚转型收费时数据也是跌得很惨，后来随着产品发展和用户付费习惯的培养，产品的收入越来越高。现在掌阅iReader是业内当之无愧的阅读用户量首位的应用。iReader里的内容还是以原创的为主，同时出版类也慢慢开始做大了。目前，掌阅除了看书，还有听书、电子书，以及一些合作的游戏、影视等业务，之前还投放了1亿元人民币（iReader对外宣传数据）请汪涵做广告，加大了媒体投放，可谓如火如荼。

QQ阅读：笔者一直觉得腾讯的阅读做得有点乱，一会做QQ阅读，一会做微信阅读，还有收购的各种网络文学网站，后来出现阅文集团，将这些内容进行整合。基本上现在原创的大盘子都被腾讯拢走了。目前，腾讯旗下的阅读集团拥有起点中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书院、红袖添香、云起书院、榕树下、QQ阅读、华文天下等网文品牌。QQ阅读也是当年借助手机QQ而兴起的，主打言情和网文阅读，突出青春化主旨。阅读类产品最重要的就是内容，笔者还是很看好腾讯在阅读方面的后期发力与整合运营能力的。

书旗小说：最早只是一个原创文学网站，和一些原创大站比并没有什么优势，大约在2013年被UC浏览器收购，与UC书城合并，成为UC的小说频道，主打网络小说。后来UC浏览器被阿里巴巴全资收购，又与淘宝阅读进行合并，成为了阿里文学。借助BAT的东风和UC浏览器的用户量，书旗小说开始在移动端高歌猛进，同时成为阿里文娱IP的孵化基地。

多看阅读：小米旗下的阅读品牌，大概在2010年开始出现。当时主打精品电子书，书的数量很少，但是每次都出精品。当年多看阅读是以出版类，社科、科技类图书为主打的，后来被小米全资收购后，换了一批人，不再那么坚持，除了出版也开始做原创。现在成为MIUI系统中唯一内置的阅读应用，也成为广大小米用户的电子图书馆。

和阅读（咪咕阅读）：借助中国移动兴起的阅读客户端，之前一直主打WAP站和短信扣费，这也是移动客户端有别于其他客户端的原因。和阅读不是完全市场化的产品，是靠移动内外的营销和先天的收费优势打造出来的。中国移动在推动移动阅读的过程中做出了不可磨灭的贡献，很多人开始接触和使用移动阅读都是从移动的某条短信开始的。

市场排名前几位的阅读类产品，要么极早介入阅读市场，如iReader；要么拥有用户量级，如QQ阅读；要么有个很好的靠山，如和阅读。排名靠后的产品在用户规模、收入规模和影响力上，比起前面几位都有较大的差距。认真看过后会发现，每一个产品在进入市场时，都有其主打的特点，如iReader的阅读体验，多看阅读的精品阅读，QQ阅读的包月阅读等。其实，这些年很多很好的阅读类产品慢慢消亡了，很多持续运营的也半死不活的。也有不少新的阅读产品涌入，但是这个市场其实并不像电商或O2O那么大，所以最后能做大、做强的应该也就只有屈指可数的几家。

10.1.2内容型产品的核心

现在市面上的内容型产品众多，但无论做任何类型的内容产品，都必须明确地知道，内容产品的关键核心是内容！没有优秀内容的产品，即使体验再优秀，也无法长期维持良好的运作。相反，如果有足够好的内容后，用户就会希望能够有更好的使用体验，前面提过的芒果TV就是个很好的例子，如图10—9所示。作为非互联网公司的产品，芒果TV有着特有的湖南广电的资源。虽然产品体验相对其他移动互联网产品有差距，但是芒果TV还能够在视频类内容型产品中占据一席之地。

图10—9芒果TV

说到内容的关键作用，再举个简单的例子，近期各大短视频产品开始加大投入，从各个平台挖掘主播，如快手的“头牌”MC天佑，据说以天价加盟头条旗下的火山短视频，如图10—10所示。虽然这些短视频产品挖的是主播，但实际上看中的是主播的影响力，一名主播可能有着上千万的粉丝，主播的跳槽可能带来新平台用户量的剧增；而粉丝之所以关注主播，主要还是因为主播所提供的内容有足够高的吸引力。同理，各大视频平台争相抢夺某些影视剧的独家版权，就是为了用好的内容吸引更多的用户。当用户想要看特定内容时，只能到有版权授权的平台中收看，这种内容优势会让产品在短时间内聚拢一大批用户。有好的内容，才会有更多的用户来支持和消费你的产品。所以，做内容型产品时，一定要切记，内容是关键！

讲到优秀的内容，目前市场上的内容来源主要有两个方面：机构授权和个人用户。基本可以理解为PGC和UGC，做得好的产品往往是两者相结合的。大部分情况下，如果需要有一定的内容基础，一定是先找机构合作，做好内容铺垫，然后再寻找部分头部内容，这类内容可能需要找个人（一般是明星）合作。当产品影响力起来后，就可以吸引普通用户参与创作，形成规模效应与产品闭环。目前很多资讯类的内容型产品都在做自媒体，就是打算大量吸引UGC的用户入驻，打造从看到写的用户闭环。当个人用户做到一定的规模后，也有很大可能会转为专业的内容生产机构。

图10—10网红主播MC天佑

当然，内容型产品也得遵循互联网产品的规律—二八法则，20%的高品质内容会带来大部分的销量，80%的普通内容更多的是长尾销售。这20%的高品质内容值得你花更多的投入，80%的普通内容是为了让更多的人在有需求时能找到相应内容。一般情况下，这20%的内容就是前面提到的头部内容。

同时，做内容型产品的运营，都难免遇到版权签约等相关问题，笔者建议做运营的同学可以抽空了解一下版权、转授权、第三方转授权、独家非独家、专有非专有等相关概念。虽然不是每个运营人员都会遇到，但是在实际和内容提供方合作时，可能会遇到相关的问题。内容型产品的运营人员多了解版权方面的知识，对今后的工作会有帮助。

10.2通过5点做好内容型产品运营

内容型产品的运营人员的目的很简单，就是使产品有更多人来看，看的内容越多越好，最好是让更多人付费来看。为实现这些目的，运营人员要做的事情是很多的。

10.2.1寻找亮点—热点、发现、挖掘

每个内容型产品的公司，都会有一个负责内容采购的部门，有的公司这个部门属于运营部门，有的属于版权部门，毕竟要想产品做大、做强，正规的版权授权是无法避开的。即使是现在最流行的自媒体，各平台也在积极消重，打击抄袭和盗版行为。

运营人员首先应该和版权人员紧密合作，密切留意市面上的热点内容，当发现有热点需求时，要第一时间提出内容需求。以视频类的内容型产品为例，说到抓热点，前一阵的电视剧《欢乐颂》很火，如图10—11所示，那么运营人员就要向版权部门或内容提供部门提需求，是否可以拿到《欢乐颂》的网络播放版权，或者是由《欢乐颂》原著作者的作品改编的其他影视剧，又或者是类似的都市女性情感题材电视剧，甚至是《欢乐颂》里的女主角演过的其他影视剧。如果内容确实比较匮乏，你只能自己制造个噱头，找一些和该电视剧类似的网剧，从内容角度打造成《欢乐颂》的前传、后传等。总之，和热点沾边的所有内容都可以是你寻找的猎物。

其次，市面上出现的其他热点内容，如畅销小说改编的IP，或是热映的电影等，这些都是需要关注的。关注的同时，需要将前面提到的相关版权提出需求，一起采购。

再次，也是最重要的，就是运营人员要会挖掘。很多时候，版权部门采购来的内容里有不少都是批量采购的，有一些可能是“沧海遗珠”；或者有一些优秀的题材，需要运营人员通过日常的了解和积累，挖掘其中的亮点呈现给用户；还有一种是用户的UGC内容，拿短视频类举例，很多用户会传一些自制的视频内容，其实也不乏一些题材较好、拍摄精良的作品，运营人员应该将其进行打造和包装，推荐给更多的用户，想办法将一些头部用户打造成自己的明星产品。这么做对产品的好处显而易见：一来增加用户对产品的认可度，被推荐的用户会更愿意在产品里上传好的内容；二来也是让其他头部用户看到，普通用户也可以成为产品平台的明星，让更多的用户参与到UGC的内容制作中来；三是找到合适的产品内容推荐给用户，让用户感受到产品的不同之处。

图10—11《欢乐颂》剧照

最后还有一招，就是运营人员主动出击去外部寻求内容合作。之前笔者在做移动阅读产品时，就遇到内容提供部门所提供的内容比较有限的情况。当时，笔者的团队就开始想办法，从一些竞品和文学社区的产品中寻找一些作品优秀却未被平台签约的内容创作者，通过站内信等方式联系创作者，并介绍了自家的平台，以及后续可以为创作者做的各种运营推荐和商业合作模式等，再将平台上做得比较好的案例分享给作者。一般情况下，专业的内容创作者的首要目的是希望自己的作品被更多人欣赏，其次才是能够获得收益，所以一定要抓住内容创作者的心理，并与其进行良好沟通。双方确认合作后，就要用心维护好这些资源，并将之前承诺的事情做到。成功将作品包装上线并获得用户肯定和收益后，内容创作者就会继续和你合作，并且会很乐意为你介绍他（她）的朋友，那么这条路就走通了。这种方案是缺少内容资源时，运营人员自主出击的行为，适用于所有的内容型产品。在这个过程中，运营人员要很用心，需要抓住内容创作者的心理，并与之持续沟通。要相信，付出的多，相应的收获也会很多！

总结一下，内容型产品的运营人员要懂内容，有内容时要利用好内容，在内容相对匮乏时，你得自己学会“挖掘”，并且要学会“造星”！

10.2.2内容包装—痛点、打磨、造星

前面提到寻找内容的时候，很重要的是你要会找亮点，然后要学会“造星”，打造明星的过程其实是对内容不断优化的过程。

笔者想起一个例子，当年新浪读书的原创在业内是很有名的，当时有个打造“万元原创作家”的计划，为了打造月收入过万的典型作者，从作品策划到创作过程中的标题、封面、简介，甚至后期的内容结构，都是编辑和签约作者一起打磨出来的。此时的运营人员，有点像是原来出版社的编辑的角色，将作者和用户群体连接起来，要告诉作者应怎样打磨作品，才能戳中用户的痛点，让用户更喜欢阅读。运营人员在推荐内容时，不可以随意修改作者的原创作品，但是可以做一些补充和调整。比如，给书加一个吸引人的副标题，在简介前加一段编辑推荐，告诉作者将封面风格变成更讨喜的样式，为作者打造专题、采访等，增加作品曝光度，还有图书评论和评分的维护、读者群的维护等一系列工作，直到点击量和付费量稳定到一定程度后，再开始新的一部作品的创作。

这点在其他的内容型产品中同样适用，如各大直播平台都会有自己的头部主播，这些头部主播与平台大都有着或多或少的联系，有的是官方的签约主播，有的是与官方有密切合作的公会的签约主播，基本上很少能看到未签约的主播在直播平台有很好的成绩。有官方签约或合作公会签约，就意味着主播得到了更多包装和宣传的机会。比如，会有官方的推荐位，会有公会给予赞助，会有直播时的各种氛围烘托等，这些在其他用户看来，其实都是对主播的“包装”，如图10—12所示。当然，这些包装并不是免费的，签约的主播通常要和签约机构进行分成，分成比例根据主播的影响力从55%到82%不等，大多数情况下是主播占多数。

图10—12直播主播与公会

讲到运营的包装，很多人都会想到“标题党”，如图10—13所示。“标题党”在内容运营的历史上扮演着很重要的角色，直到现在还有很多新生的内容型产品，特别是资讯类，依旧有“标题党”的影子。笔者对“标题党”深恶痛绝—看到吸引人的标题点进去后发现是一些隔靴搔痒的内容，用户体验很不好。但是，“标题党”从某个角度反映了对内容的运营要从包装开始，同时绝不可不看材料乱包装。看一下下面这个新闻的标题，就会发现包装的重要性—“男子夜夜被巴掌呼，罪魁祸首竟然是她”和“男子患上‘鼾症’，几乎夜夜被老婆呼醒”，整篇文章要讲的内容其实就是第二个标题，但是看了第二个标题后，相信很多人就不会打开具体内容查看了。但资讯的目的就是吸引更多用户阅读内容，然后通过其中的广告展现等获得收益。相比第二个标题，第一个标题是将整件事情用伏笔的方式进行描述，先告诉用户结果是什么，然后再找原因，并且未将原因直接在标题中写明，好奇的用户很容易就点击标题进入正文查看。通常，以下几种形式的标题更容易引起用户的点击：半遮半掩式，对于主要内容讲一半留一半；问句式，标题带提问语气；带数字，标题带有数字；名人式，标题带上名人名字；分段式，标题分为两段描述更具体等。

图10—13“标题党”

合理的内容包装是很重要的，从标题、图片到具体内容，再到所有和内容相关的要素，如评论、社区、用户反馈等，都需要包装，这些是一个运营人员要将作品往更高一级推而必做的工作。

10.2.3精准推荐—时间、地点、人物

讲到推荐，每个产品都有自己的推荐规范。如果你负责运营的产品连运营规范都没有，那么应该赶紧制订一份运营规范，你会发现工作会变得越来越简单。基本上，和运营规范相关的要素有3个—时间、地点、人物。在什么时间、什么地点，给什么人推送什么样的内容。除了内容型产品，其他的产品也是一样的道理，如电商的推荐、社交产品里的推荐。

听起来有点复杂，其实分开来看就会容易很多。下面，我们以资讯类的内容型产品为例，来分析一下。

时间这个因素大家都比较清楚，基本上所有的内容型产品的用户活跃时间都是非工作时间，早上、中午和晚上是3个流量高峰，特别是晚上，基本是全天流量的最高峰，要充分利用这个时间点。早上7~9点为上班时间，给人推送的内容更多的应该是轻松阅读，并带有一定信息含量的，如时政类、热点类或专业类的资讯内容；中午12~13点，午休时间不长，给用户推送的应该是短小精悍、有点意思的内容，更容易被人关注，如娱乐类资讯；晚上10~12点，用户的时间较多，很多用户会利用睡前时间浏览相对长一点的内容，如推荐一些专题、视频或短篇小说、漫画等，都是很合适的。

地点因素，这个不是所有产品都会遇到，只有在特定的产品或比较有地域性特点的产品中出现。通常各资讯类产品都会有个“本地”的栏目，主要是集中将本地的新闻传达给用户。之前笔者在手机新浪网时，广东省用户的流量占到20%以上，而且广东的用户就爱看都市网文，言情类和玄幻类都不爱看，所以当时就特别定制了一个广东版，只要判断是广东的用户，进来看到的都是广东版的内容。采用这种策略后，在广东省的收入上涨了20%以上。

目前根据人来推荐的这个方式，在各大个性化推荐的资讯客户端已经做得很成熟了，以今日头条为代表。通过机器算法，根据用户的浏览行为和浏览数据等，来判断用户对什么内容感兴趣，并给用户推荐相应内容。有一些产品内部未必有完整的机器算法，那么可以根据用户性别、职业、年龄、兴趣爱好来划分。将用户和内容打上标签，当用户属性和内容属性标签重合时，才给用户推荐。目前很多电商产品，都有根据用户的属性推荐的功能，甚至还会通过数据算出，买过一类商品的用户会更容易购买另外哪一类商品，这些都是结合人的因素来推荐的。

如果能将时间、地点和人物这3个要素融汇贯通，那对于推荐来说，就没什么难事了。当然，前提是有精准的数据基础和不断优化的算法做支撑。

讲到这里，可能很多人会问：“我们的产品想做个性化推荐，是否可以。比如，用户到来后都是他喜欢看的内容，是否合适”。笔者对于个性化推荐的判断是，个性化推荐是个好东西，但不要迷信，用得好才会对产品的用户体验有一定提升。首先，个性化推荐的判断数据基础要比较精准，这是前提，确定个性化推荐的规则是什么，算法必须做到及时更新。其次，笔者不建议用户进来后看到的所有内容都是个性化推荐，建议在产品内有部分模块是个性化推荐，同时也有其他的内容推荐。如果都是个性化推荐，很多新的好题材或内容，用户是无法发现的，最后会变成一个死循环—用户看到的内容永远都是自己喜欢看的，能看到的内容永远是那么多。就算是现在流行的个性化资讯产品，也不是所有的都是基于用户的兴趣内容，而是将一些新内容或权重较高的内容，通过算法穿插在用户的阅读列表里。当用户对推荐的内容感兴趣后，这部分内容就会变成个性化推荐的一部分了。所以，切勿迷信个性化推荐，如图10—14所示。

图10—14天猫主页

讲到了运营推荐，各个产品都有自己的特点和规范，无论如何都一定要有自己的产品运营规范，如什么时间更新什么样的内容，达到什么样标准可以到什么位置等。如果连这些基础的运营规范都没有，就很容易无所适从，后期也不知道如何提升了。

总结一下前3点：内容型产品的运营需要找到好的内容，然后将这些内容进行包装，并了解将这些内容推荐给什么类型用户效果最好。

10.2.4运营方式—拆散、组合、打包

做内容型产品的运营，平时做得最多的都是内容运营、活动运营和用户运营这些，内容运营是基本工作，必须找到好的内容并将其挖掘出来，然后用全新的方式推荐给用户，让用户有更多的选择和玩法。

在给用户推荐内容时，会有很多不同的运营方式，如利用活动来推荐内容、将原有内容拆散、重新组合、将内容打包等。熟练地设计并运用好这些方式，会对运营有很大帮助。

活动：是目前各大内容型产品比较常见的方式。如果是免费内容，一般就是对内容的讨论、投票或通过包装后以全新形式进行分享等，主要目的是增加用户活跃度或推广产品。如果是付费内容，一般会借助热点，弄个噱头，然后给用户折扣，基本上这种行为对于对价格敏感的用户有一些作用，属于“简单、粗暴”的做法。笔者不是太推荐这种做法，但是为了销量，又不得不偶尔为之。

专题、专辑：这里讲的专题，主要是经过内容运营人员思考后的，将有强关联的内容进行合并，成为专题，推荐给用户。一般专题都是结合热点，或者结合运营的推荐思路，借助热点做个专题炒作，将相关内容推起来。还有一些产品内也会有类似的专辑，但这些专辑的内容主要由用户UGC生成，用户会将自己认为好的内容以某种主题的方式集成专辑，并在产品内分享，典型的如某些产品的歌单、书单等。

栏目：很多内容型产品做大后，为了给用户一定的新鲜感和刺激，会将内容进行拆散或组合，然后策划一些栏目。比较典型的如百度知道，有很多很有意思的小栏目，包括《知道日报》《真相问答机》《知道大数据》等，如图10—15所示，都是运营人员或高端用户贡献的。再比如掌阅iReader也做过一些比较有意思的栏目，如《书虫问答》《节气》等，这些都是掌阅运营人员自己编辑的栏目。还有一些资讯类内容产品，会将用户的精彩评论或者资讯中人物的语言作为亮点来进行栏目推荐，也是一种拆散后重新包装的做法。这类栏目，发挥的是相对长尾（长尾代表不同短期爆发但能长期缓慢销售的）的作用，对于整体产品的提升不会有特别大的帮助，但是对于用户的美誉度和用户活跃度会起到一定的促进作用。个人认为，在有精力的情况下，可以做一些这类专栏或栏目，让用户体会到产品的深度和多样性，同时这类栏目的传播性往往更好一些。

图10—15百度知道《知道日报》

内容融合：目前大家可以在很多音频和视频类内容产品中看到很多文字的内容，如影评、乐评之类，有时阅读类产品也会出现视频内容。其实，每一种内容形式都有其独特的魅力和使用场景，做得好的运营应该能够将各种内容融会贯通、取长补短，在适当的时候使用适当的内容表现方式，会对提升运营有很大的帮助。

包月：这种包月会员收费方式，很多用户已经很熟悉了。运营人员会将部分内容设置为收费内容，或者在免费内容前后加入较长的广告，用户为了能看到更丰富的内容或拥有更好的观看体验，会选择充值，购买会员服务。在一些音频或阅读类产品中，包月会员的收入已经是很大一块。目前，除了会员，很多产品都已经推出了超级会员包月，基本上是将原有的会员权益再做分级，属于换汤不换药的做法。当然，也在一定程度上反映出运营人员和产品人员对于内容型产品收入的焦虑。

打包：主要集中在阅读类产品中，将同一类型或相关的阅读内容进行打包销售。一个包里的电子图书通常从数十本到上百本，用户用一个比较低的价格能买到这些打包的图书。打包对于爱读书的用户，是个很好的产品方式，但是一般打包的书里高质量的书只占大约20%。相反地，还有一种做法是拆短篇，在有创作者授权的情况下，将一些适合分成短篇进行销售的内容分拆，降低了单价的同时，也增加了用户浏览和购买的机会。

借阅、试用：最早也出现在阅读类产品中，在一定时间内免费阅读，过了免费时间就需要付费了。其实这也是一种促销方式，让用户在限定时间内免费读书，到期就需要付费。如果用户有些书没有读完，也许他（她）就会付费购买。在其他内容型产品中，类似的做法就是试用，如会员试用7天，让用户先感受到会员的特权，如果到期后用户体验良好，就会有很大概率正式购买。

还有一些运营方式，如直播里的类似游戏的各种任务机制、视频中的弹幕互动、内容打赏机制等，这些都是近些年运营人员想出来的新花样，所有的目的都是刺激用户更活跃和产生更多的消费。

10.2.5建立联系—用户、互动、情怀

笔者认为，所有的内容型产品，都是给用户提供信息，满足用户的某方面需求的，或者是消耗时间的需求，或者是获取价值的需求，等等。同时，内容创作者创作内容也是为了得到别人的认可和支持。所以，内容型产品的运营人员主要做的应该是用户心理的工作。

讲到内容型产品，很多人都会想到豆瓣小组和豆瓣读书。当年豆瓣红火时，豆瓣读书是豆瓣的一面旗帜，有很多经典的书评，也有很多活跃的人物，是一个很有阅读情怀的产品。直到现在，很多人依然认为用社区和书单这种方式来连接读书的人，是一种可以尝试的方法，但是这种方法一定是慢工出细活的，是需要沉淀的。读书人都是很挑剔的，不会接受粗制滥造的产品。短时间来看，有一个和豆瓣类似但又不完全一样的产品，那就是知乎。知乎真的是个不错的内容型产品，将人的一些心理需求体现到了极致，让用户在知乎上可以很方便地表达看法，并且对其他用户进行点赞、关注等，所以笔者认为知乎几乎是豆瓣的进化版，会有比较强的生命力及后期商业价值。当然，这两者都是很有特色的内容型产品，都是希望用内容能够将用户连接起来。

其实做内容型产品，如果能够让用户以各种方式参与到其中，那么用户会有很好的体验。据调查，目前“95后”的网文读者有一半都愿意参与网文的情节设计，这些读者很乐意看到自己的想法被作者采用，并且会有更大的意愿来支持作者创作，由此可见年青一代对于内容型产品能够参与互动的迫切性。还有一些很有意思的方法，如网易新闻的策略，如图10—16所示。网易新闻原来自称是“有态度的新闻”，现在改为“各有态度”，网易和其他资讯类产品不太相同的地方，是它更鼓励用户来产品里发表自己的意见和态度，也乐于见到用户在产品里为了一条新闻而热烈讨论。如果后期网易新闻能够将这些用户的热情更多地从看资讯、评论资讯、分享信息复制转移到提供内容上来，加大在产品里拓展UGC原创内容的力度，笔者相信，以网易用户的热情，网易的产品能够在众多的资讯类内容型产品中闯出一片天。

同时，内容型产品的用户忠诚度比其他类型产品更高，产品的特色尤为重要。因为用户已经在你的产品里浏览或下载了一些内容了，用户可以随时来看，没必要下载好几个产品来回看，而且产品人员会越来越了解用户，会根据用户的兴趣来推荐内容。所以你会发现很多用户手机上会装多个电商应用，来回比价，但是资讯类或内容类的产品一般不会装多个来回看。比如，两个产品都有同样的内容，那么什么特点会让用户选择A而不是B呢。良好的阅读体验，有更多的用户爱看的内容，或者评论写得特别好，有很多用户愿意分享心得，诸如这些都是促使新用户选择的因素。其实这些也都是各自产品的特点：用户体验好，内容有特色或有社区互动。内容型产品必须有自己的特色或情怀才能吸引更多的用户。

图10—16网易新闻

最近，有个很有意思的产品叫作“最右”，如图10—17所示，里面有各种段子和短视频，这点和市面上其他的娱乐类内容型产品没什么区别，但是比较有意思的是，该产品里的用户可以对内容进行“顶”或“踩”，同时在评论里可以上传图片和视频，也可以对评论进行“顶”或“踩”，满足了年轻用户的个性化回复的需求，目前在内容型产品中很火热。有兴趣的同学，可以搜索“最右”，相信看完后会被年轻用户的交互方式所折服。还有个引起笔者注意的产品叫“不可能的世界”，主打年轻化阅读，为“90后”“00后”生产阅读内容，为“老白”用户和动漫迷而生。做法是：对小白分文不收，只要三观正常，具备影视剧改编条件的正能量小说，并且要有创意和“脑洞”的文章，才会被收入到这个产品里。该产品特色鲜明，据说在年纪小的同学中影响力挺大。

在内容型产品里，用户与用户之间的联系更多是基于内容的，如粉丝愿意来看某个主播的直播、读者欣赏某个作者的内容或者有同样内容爱好的用户之间互相点赞、关注等。用户与内容之间的联系，如用户上传的UGC内容，用户对内容的评论、讨论、分享等，这些都是用户在产品内与内容之间发生的关系。用户与产品的关系则更多是由于产品的情怀和特点，满足了用户需求，如在产品里能看到喜欢的内容、产品的体验超级好等。作为一款内容型产品，如果能够让用户与用户之间、用户与内容之间、用户与产品之间产生联系，那么一定是一款极具魅力的产品。

图10—17最右

作为内容型产品的运营人员，要明白所有的工作都是围绕着用户对产品内容的认可来进行的。前面提到的内容运营的5个点，分别从内容的产生、包装、推荐、形式到后期进行了简单的介绍。再次强调，所有的运营工作都是需要以数据为依据的，每个产品也都自己的不同之处，运营人员必须“大胆尝试、小心取证”。

10.3内容型产品的未来

随着科技的发展，大屏幕手机和新的智能硬件的普及给了内容产品更多的机会。可能在不久的将来，所有内容都可以通过你的VR眼镜或手机等新型硬件投射到任何地方，然后通过你的手势控制直接进行操作。未来的内容型产品还有很多可以想象的空间。

IP风愈演愈烈：近几年IP版权逐渐得到重视。很多优秀的内容，在还未火热之前，各种改编权就已经被签约。未来，IP应该会越来越热，甚至会因为科技的发展延伸到更多的领域。作为有远见的运营人员，你可以开始寻找一些有潜力的作品，将作品的各种版权都签下来，然后进行一些运作和孵化，之后将版权在影视剧、游戏、动漫、听书、衍生品等相应的领域出售，会有不错的成绩。未来几年，IP市场会越来越红火，不只是原来的影视剧、游戏，VR、AR等方向的IP都有着极大的市场，如图10—18所示。

图10—18电影《盗墓笔记》

内容即消费：内容在本质上也是个商品，只是这个商品的价值可能不容易衡量。所以在进行内容产品运营时，可以借鉴一些电商的手法，但是绝对不能直接复制。比如，电子书和电商就应该能有不错的结合点，之前淘宝阅读和京东阅读都做过一些尝试，但是还没有完全融合。特别是一些生活类的电子书和电商的结合是非常紧密的。一本旅行类的图书，完全可以在内容相应的页面出现一些和内容相符的商品推荐。一本菜谱，完全可以在每个页面后面出现这个菜肴的半成品购买入口，页尾出现相应的厨具甚至是烹饪班的报名入口。再比如，一个直播节目，完全可以将节目里使用的道具进行推荐，将电商的导购融合在场景之中，这样做，转化率和用户的体验都应该会比较好。简单地说，就是根据内容和场景来精准匹配商品，这样的推荐不会让用户觉得太生硬，如图10—19所示。

图10—19淘宝头条

短内容产品：现代人越来越忙碌，能自由支配的时间也越来越琐碎。读长篇的内容或看一部很长的电影，真的是一件难得的事情。所以，现在有很多产品会将长篇的内容打散成为短篇，将最精华的20%内容提炼出来，让你花20%的时间能有80%的收获。也有一些产品将长篇音频转换为短小的音频进行传播。之后，还出现了很多短视频的产品，将长视频中最精华的部分进行了剪辑重组，将亮点呈现给用户。笔者仍然看好这类短内容产品的未来发展，碎片化的内容能够在短时间内满足用户获取更多的内容的需求，只是表现形式上可能需要有更多的突破，如图10—20所示。

图10—20土豆短视频

全民皆内容：从10年前的博客，到后来的微博，再到现在的微信朋友圈，从中国到外国，所有使用相关互联网应用、移动互联网应用的人都在充当写手的角色。只是这个内容是原创还是转载，是长篇还是短篇的区别。特别是朋友圈，几乎每个使用者都要弄点内容上去。人是群居动物，所以每个人都是希望与他人分享自己的感受的。分享感受最好的方式就是通过内容，可以是文字、图片或视频，近两年火起来的短视频也是如此。随着未来手机技术的发展，每个人可以用手机很方便地发布自己的创作，包括图文、照片、视频等，可以随时随地上传，和朋友进行分享。只是现在这股风气还未兴起，一定还有很多有创作才能的人，因为各种不便利而未被挖掘。未来，可能每个人在这些社交空间原创或转发的内容，可以聚合起来，成为自己的一部成长日记和他人分享，甚至是获得收益，如图10—21所示。有个类似的产品，就是淘宝头条，它主张每个人都可以是内容的创作者，并且让创作与收益结合，获得创作的乐趣和利益，期待这个方向下一步的发展。

图10—21汤圆创作

内容提供者与消费者线上面对面互动：笔者一直认为，内容的呈现只是完成了内容创作者心理预期的一半。另外一半，应该是内容消费者对于内容的态度与评价，甚至是创作者与内容消费者之间的互动。未来，可能任何的内容被人评论后，都可以随时通知到作者，并得到作者的回复，甚至是“面对面”讨论。有可能会出现一种技术，让内容消费者在阅读内容时，可以直接通过全息投影与作者进行实时互动，如图10—22所示。想象有一款产品，在你阅读一篇时尚或任何一类资讯时，让你能够直接与创作者进行线上讨论，是不是很酷的一件事？

笔者认为，随着科技进步，未来的内容产品还有很大的想象空间。想想看，如果看电影或电视剧可以像看直播一样与剧中人物进行互动，那该多有意思。有志从事这方面工作的同学，平时可以多关注和留意相关信息。

图10—22支付宝“如影计划”

10.4小结

（1）目前，在移动互联网市场上，内容型的产品占据绝对的统治位置，很多工具型产品、社交类产品等都在往内容化的方向发展。

（2）内容型产品包括图文、音频、视频、直播等各种形式，内容型产品的核心还是在内容上。

（3）做内容产品运营的同学一定要了解内容而且对内容有敏感度。做内容运营，从寻找、包装、推荐到新的形式，要有一整套完整的运营方法，需要大家在实际过程中结合各自的产品去不断打磨。产品要深入到用户心里，还必须有一定的情怀特色，应想办法让用户、内容和产品之间建立长期稳固的联系。

（4）除了这几年流行的信息流外，随着科技的发展，未来的内容型产品还会有很大的想象空间，内容与消费的结合会越来越紧密，用户从消费内容到生产内容的门槛也会越来越低。